İnsanlarda bir nevi hayvan sayılır!

1 Temmuz 2009 Çarşamba by Adv-Man







Yazımın girizgahını şu zamana kadar neredeydim, ne yapıyordum, “aynı tayfa olsa gene askere giderdim” gazına gelip tekrar birliğime teslim mi oldum vb sorularına bahane yaratıyormuş gibi değil, sanki hiçbir şey olmamış kaldığım yerden dünmüş gibi devam ederek yeniden bir başlangıç yapmak istiyorum.
Bu durum hakkında sadece şöyle bir bahane geliştirebilirim, işlerin yoğunluğu ve siteyle olan rutin ilişki bunalımlarına girmem beni sıktı. Yani bir ara birbirimizden baya bir bunalmışız. Şimdi bu geçen zamanın tadını çıkarmak, özlenen anıları tekrardan canlandırmak için yeniden sevişmeye başladık.

Neyse, neyse, içimdeki hayvan açığa çıkmadan
felsefenin yaratıcısı olan aslında benim bildiğim anonimdir, hadi bir sallayalım dersek Darwin’e bağlayacağımız muhtemel fikrin reklama olan yansımasına bakalım.
İlk olarak Wrangler gibi unutulmaya yüz tutmuş, jean’lerin en moda olduğu dönemlerde farklı bir marka algısı sayesinde memlekette oldukça ekmek yemiş fakat daha sonra popülaritesini kaybetmiş bir isim ile en azından yurtdışında gerçekten farklı bir konsept üzerinden ilerleyen yaratıcı fikriyle Cannes Grand Prix ödülünü alması dünya çapında da markanın yeniden doğmasına bir vesile olmuştur.

Genelde moda sektörünün hedef kitlelerini marka bağlılığı noktasında kafesleyebildiği en önemli silahlarından olan söylem, vaat veya felsefeler son yıllarda sürekli bir değişkenlik içinde dünyanın ve tüm insanlığın sorunları noktasında yeniden şekillenmeye başlamış ve bu durumdan azımsanmayacak derecede tekrardan karlı çıkmayı başarmıştır. Yalnız yaşanan global ekonomik kriz gibi değişken mini bir faktör bu stratejiyi kısmen de olsa darbelemiştir. Bu noktada belki de popülarite bakımında iyi bir zemin hazırlayacak kriz fikri eğlenceli ve ilginç bir şekilde sektöre kreatif anlamda hizmet edebilir. Neyse, bu anlattıklarımızı sıklıkla ve bu konuda neredeyse Benetton’dan sonra en iyi şekilde gerçekleştiren Diesel’den feyiz alan Wrangler, olaya iyi bir başlangıç yaparak aldığı ödülle bunu pekiştirmiştir.

Peki, Wrangler çalışmasında neyi vurgulamıştır?
İnsanın biraz daha doğaüstü duran içgüdülerine, hırsına ve cesaretine olan bağlılığını göstermek olabilir. Doğanın içinden doğaüstü bir mantıkla yeni bir yaşam felsefesi edinme. Kimi zaman çalışmalarda pür dikkat bir geyiği kimi zaman ise yırtıcı timsahı görebiliyorsunuz. E, markanın çağrışımından çıkan hareketle bir nevi Wrangler’in sektöre olan açlığının tekrardan artması ve bunu kimi zaman yırtıcılık kimi zaman ise dikkat kesilmiş haliyle resmetmesi hoş olmuş. Fakat bence fikir anlamında uzun soluklu devam edecek bir yapıya sahip değil. Diesel’in “Successful Living” gibi neredeyse markanın temel yapısı haline gelen konsepti itibariyle, biraz zayıf ve kısa ömürlü duruyor. Bu tür markalar için kısa vadeli bir ana fikirden ziyade; tek, uzun ve altı sürekli uyum içinde doldurulabilecek bir temanın derlenmesi her zaman daha tutarlı bir kitleye bağlılık yaratabilir.

Ama genel itibariyle baktığımızda fikir basit, marka uyumu tamam, çıkışı noktasında dikkat çekici, prodüksiyon temiz (New Jersey eyaletindeki balta girmemiş ormanlar) ama uzun soluklu olamayacak bir kampanya olarak bakabiliriz. Bence brief anlamında markanın sahiplenebileceği sağlam bir tek ses, Wrangler’in çehresini anında değiştirebilir….

Marka Striptiz Yaparsa!

22 Ocak 2009 Perşembe by Adv-Man








İlk önce davetkar vücut hareketleri, ardından cilveli bakışlar.
Hınzırlık bu ya, heyecanı pekiştirmek, sabırsızlığı arttırmak, efendime söyleyeyim tabiri caize coşturmaya müsemma sağlamak amaçlı şişe çevirmece veya poker olmasa da zamanlama ve şans açısından daha esnek zar atışı oyunuyla, mevcut durumu fantezileştirme. Sonrası ise malumunuz müzik ve dans kabiliyetinin biçimsellik ile ortaya karışık sunduğu farklı bir alem dünyası.

Peki, kurguladığımız bu müstehcen durumun bir film sahnesi, bir adult site’den indirilen video ya da striptiz bardan tecrübe edilen bir durumun değil de, tamamen yerli bir markanın viral çalışması olduğunu söylersek ne düşünürsünüz?

İstanblue Vodka, yurtdışında çeşitli örneklerine rastlayabileceğimiz türden bir işe imza atarak aslında biz tüketicilerin Türkiye’de kendi yerel markasıyla görmeye hiç de alışkın olmadığı bir çalışmayla hedef kitlesine, açıkça söylemek gerekirse cesaretli ve arsız bir noktadan yaklaşarak tüm ama tüm dikkatleri kadın, çıplaklık ve cinsellik materyalleri üzerinden toplayarak reyting’i ele geçirmeyi amaçlamış. Aslında bu tür hareketler marka açısından büyük riskleri beraberinde getirir. Bir kere dikkat çekme noktasında çok ucuz (bütçe anlamında değil) ve basit hareketlerdir. Hedef kitleyi kategorilendirir, marka vaadini ikinci plana atar. Görsel, işitsel ve duygusal tatminin ardından marka iş yapamaz olur, istediğini alan çeker gider. İşte bu yüzden Seks ve cinsellik her zaman satar tabiri aslında yanlıştır. Bu kavramlar tıpkı bir marka üzerinde orgazm etkisi gibidir. İlk karşılaşma ve ardından kurulan ilişkinin tatmin ile doyum noktasına ulaşması şeklinde özetlenebilir. Markayla ilgilenen yoktur, sadece kişiye neler verildiğine bakılır ve istenilen alındığında öznenin kim olduğu hatırlanmaz bile. Çünkü insanların algısında kurumsal bir marka değil, baldır bacak, meme ölçüleri ve kalça kıvrımları kalır. Zaten şu görselliğin içinde kim sallar markayı.

Aslında böyle bir işe girecek marka bu tür riskleri de göze almış demektir. Çünkü tam tersini düşünmek abes olur. Ha, satışa etkisi olmaz mı olur. Ama bu etki kalıcı değil, çalışmayla uyumlu olsun bare, erken boşalma gibi kısa ve tatminsiz olur. Hele ki markayı akıllarda kalıcı bir noktaya getirmek imkansızdır.

Çalışmanın fantezi ağırlıklı teması olan zar atma muhabbeti, “battı balık yan gider” atasözünün bir yansımasıdır. Aslında kumar çağrışımı yapan bu aktivite, striptiz show’un evde düzenlenen versiyonunun en can alıcı noktasıdır. Ama önümüzdeki örneğe baktığımızda aktiviteyi bir markanın sahiplendiğini görüyoruz. Resmen tüm yanlışlar bir viral çalışma ile markanın etrafına toplanmış gibi. Hayır, ürün alkol diye geri kalanını kumar ve cinsellik şeklinde tamamlamaya ne gerek var anlamış değilim. Tamam, anormal şartlarda bu tarz bir hovardalığa girişmiş bir insan evladı olabilir ama bir markanın bu kadar hovarda olması iyi bir şey değildir.

Çalışmanın fikir aşamasında canlandırılan senaryo ile ne söylemek istediği tam bir muammadır. Markanın “bu bir viral çalışmadır, o yüzden mesaj verme kaygısı içerisinde değiliz” gibi bir düşünceye sahip olması, hayalden gerçek dünyaya dönen arkadaşın görüntüsüyle etkisini yitirebilir. Çünkü bu noktada ister istemez ürün ile kullanımdan doğan bir etkinin seyircisi oluyoruz. Yaratıcı fikir noktasında daha çok sağlam bir geyiğin ürünü olarak duran çalışma, gırgırı kişisel zevkleriyle birleştirerek bir nevi virali bahane ediyor :)

Yalnızzzz, madem böyle bir iş yapıyoruz bare ucuza kaçmayıp adam gibi casting yapalım diyerek gerçekten taktirimi kazanmışlardır. Ablalarımız bu iş için biçilmiş kaftanlar. Biri Türk diğerleri Doğu bloğunun temsilcileri olarak icraatlarını başarıyla yerine getirebilmekteler. Yalnız çekim aşamasında direktifleriyle kızların dikkatini dağıtan arkadaşımız prodüksiyon anlamında yetersiz bir görüntüye sebep olmakta. Zira hedef kitlenin pür dikkat izlediği noktada, bir kameraya bir de arkasındakilere bakan ablamız sürecin doğal akışını bozmakta, suni bir havaya neden olmakta. Farklı kızlar olmasına rağmen koreografide çeşitlilik göremiyoruz ama içlerinden birinin ekstradan bir cesaret örneği sergilemesi şaşırtıcı. Tabi bu olay markayı daha zorlu bir konuma yükseltip ne olursa olsun “bu kadar da değil” anlayışının sergilenmesine neden oluyor. Önceki yazılarımda Elave laboratuarlarının tamamen anadan üryan hazırladıkları reklamlarına değinmiştim. Hatta siyahi arkadaşımızı kadraja bütün olarak dahil etmedikleri içinde taktir etmiştim :) Neyse, bu çalışmadaki çıplaklık İstanblue’ya nal toplatacak boyuttayken, içerik nedeniyle striptiz çalışmasına göre daha homojenize ve doğal kalması; marka, ürün, vaat ve mesaj çerçevesinde pazarlama değerlerinin fikir ile olumlu benzeşmeler kurmasına ve en önemlisi çıplaklığın verilen marka vaadi noktasında alınmasına, ekseriyetten hiçbir cinsel dürtüye vebal vermeyecek algıyı yaratmasına neden olabileceğini kavrayabilmek, iki reklam arasındaki farkı kolaylıkla göstermekte. Yani kısacası markanın niyeti ve söylemek istediği, hedef kitlelerin ne algılaması gerektiğine bir nevi aracı olmaktadır.

Bu yüzdendir ki aslında İstanblue herhangi bir çıplaklığı değil, fantezilerde yer alan bir cinselliğe konu olduğu için pazarlama açısından hata yapmıştır.


Keşfedin

Laptop Savaşları!

15 Ocak 2009 Perşembe by Adv-Man

video

video

Uzun zaman önce çok, çok uzak bir galakside…
Kendisini ailenin maskot köpeği zanneden Experwalker; işlemcilerinin aksine düşük zeka görüntüsüyle maksadını aşan görevini icra eder. İmparatorluğun karanlık kısımlarında ise pazarlama stratejilerini gözden geçiren CasperVader, asilerin atağını durdurmak amaçlı yeni silahını gözden geçirmektedir.
Hem halkın içinden, hem de halkça benimsenmiş popüler bir ismi kadroya sokarak, sağlam bir çalımla “Yeni bir umut” bölümüne çomak sokar ve Dizüstü savaşlarına yeni bir boyut kazandırır.

Krizin dolar kuru ile yaşadığı günlük ilişkilerinin en çok vurduğu sektörlerden birisi olan bilgisayar üreticileri, krizi fırsata dönüştürme mavralarından etkilenerek son iki haftadır ciddi bir şekilde karşımıza arzı endam etmektedirler. Aslında belli dönemlerde, farklı markaların aynı ürün kategorilerinde göğüs göğüse çarpıştıklarını düşünürsek, yabancısı olmadığımız bir çekişmeye şahit olduğumuzu görebiliriz. Tabi bu gibi durumlarda markalar açısından ele alınacak en büyük kıstas, söylemlerden ziyade sahip olduğunuz özelliklerin rakiplerinize nazaran üstünlüğüdür. Yoksa aynı ürünü, aynı faydayı, aynı dönemde sahnelemek tüketicinin seçimi noktasında pek bir değişiklik yaratmaz.

İşte bu noktada Casper’ın savaşa iyi hazırlandığını söyleyebiliriz.
Piyasaya yeni bir ürün lansmanıyla çıkılması, savaş stratejisine etkili bir hücum taktiği kazandırmış. Daha yeni, yeni dört çekirdekli Masaüstü bilgisayarların tüketiciye teşvik edildiği bir dönemde Casper’ın bunu dizüstü segmentine taşıması oldukça vurucu olmuş. Aslında Casper’ı marka olarak tercih eden bir insan değilimdir ama Türk rakipleri arasında en sağlam duruşu onun sergilediğini düşünürüm. Gerek oturmuş bir kurumsal kimliği, gerekse ar-ge yatırımları ile imajına büyük katkılar sağladığını düşünürüm. Bir kere Halkla İlişkileri(PR) en etkili kullanan Türk bilgisayar markası olduğundan hem fikirim. Yatırım haberleri olsun, satış rakamları ve tüketici iletişimi olsun her daim sektörel yayınlarda ve ulusal gazetelerde mutlaka yerini ayırtmıştır. Merkez binaya geçiş süreçlerini bile haber kaynağı haline getirmişlerdir. Yani kısacası pazarlama iletişimi dışında basına ekonomik değerler açısından çok sağlam malzemeler vermektedirler. Bu yüzden de marka bilinirliği yüksek bir firmadır.

Peki rakipleri ne alemdedir?
Bir kere sayı avantajını iyi kullanamadıklarından başarının sadece reklamdan geçtiğini sanırlar. Bu noktada nerede, ne kadar gözüktüklerinin hesabın yaparlar ama markanın temelini harçlamayı unuturlar. Bu yüzden de sabun köpüğü misali zamanla unutulmaya, tüketicilerin tercih listelerinden silinmeye mahkum olurlar.
İşte Exper’de küllerinin arasından tekrar doğmaya çalışmaktadır ve ilk iş olarak reklam ayağını harekete geçirmiştir. Eyvallah güzel de yapmıştır ama marka stratejisi maalesef sürprizlere hazırlıklı değildir. Şu kriz ortamında markaların tüketiciyi teşvik etmeleri noktasında alıma değer sağlayacak faydaları ön planda tutmaları gerekirken bilindik nameleri okumaları en büyük hatalarıdır. Sonuçta rakipler uyumamaktadır ve sektör sadece sizin tekelinizde değildir. Pazarlama, girdiği bünyeyi vahşileştirir. Bunun en güzel örneği şu an Casper’ın izlediği yoldur. Exper kişisel eğlenceye odaklanırken, Casper “Kriz zamanı paranı boşa harcama. Laptop almayı düşünüyorsan son teknolojiye para ver” diyerek, olaya tüketicinin tercih noktasından bakabilmektedir. Sağlam strateji rakibin elini zayıflatmakta, markanın ise kriz ortamından fırsat yaratabilmesini sağlamakta. Yalnız bu noktada kafamı “tıkır, tıkır” kemirmeyen bir şey yok da değil hani. Dört çekirdek teknolojisinin daha ötesinde henüz pazarlanmamış bir teknoloji varken, Casper dört çekirdeği bu kadar erken bir zamanda sunarak tüketim doygunluğu noktasında dezavantaja dönüşebilir mi?
Bunun cevabını tahmini olarak verebiliriz ama zaman içindeki tüketici davranışlarının daha doğru cevaplar yaratabileceğine inanıyorum.
Neyse, bu konuda fikri olan varsa, paylaşsın.

Devam edelim, Casper’ın Nirvana’ın şu anki marka konumlandırması, krize ve tercih sebeplerine daha akla mantıklı cevaplar yarattığından Exper’e nazaran daha avantajlı durumda. Marka mesajları alışılmış dizüstü eğlenceleri dışında yeni teknoloji, fiyat/performans değerlerini kullanarak tüketiciye daha gerçekçi konuşuyor.
Senaryoya baktığımızda yaratıcılıktan uzak hatta vasat olduğunu söyleyebiliriz. Ajansın son zamanlarda dikkatimi çeken olayı, tüm markalarına birbirine benzer senaryolar sunması. Hatta buna reklam jingle’ları da dahil. İzlemeden sadece bir jingle ile ajansı tahmin edebiliyorum. Bu tek seslilik açısından bir marka için önemli olabilir ama iki farklı markanın iki reklamı için asla. Buradaki benzerlik sorunu da, bir önceki Casper çift çekirdekliyle hemen, hemen aynı mantığı taşıması. Hâlbuki konu itibariyle o kadar çok malzemeyi bünyesinde barındıran bir markanın kısır döngü içerisinde birbirini takip eden bir üslubu benimsemesi yanlış olmuş.

Yazımızın başında İmparatorluk yeni silahlarıyla yeni bir umudun kabusu olacak derken yedekte beklettiği ikinci silahını, yani tüketiciye marka yüzünü göstermesinden bahsediyordum.

Semih Şentürk.

İkinci bir pr nedeni daha. Reklamlarla sınırlı kalmayan marka iletişimi. Kimse takım muhabbetine girmesin. Yanlış bir endorser olduğunu düşünmüyorum. Yok marka takım tutmaz, hepsine eşit olmalıdır, gibi lafları geçelim. Bir Galatasaraylı olarak Semih’in çok aklı başında, işine konsantre olmuş, milli takımın vazgeçilmez bir elemanı olarak görüyorum. Yani reyting olarak yerinde ve doğru bir karar. Hedef kitle açısından Anadolu şehirlerine daha yakın bir duruş sergileyen Casper, (yanılıyor olabilirim), Semih ile iyi iş çıkartır.

Exper’e baktığımızda bilgisayarın ana görevlerinden olan (kimse aksini iddia etmesin) oyun ve eğlence temasının marka vaadi olarak sunulması çok klişe ve sıkıcı. Böyle bir tema için bilgisayarın ciddi bir ekran kartı özelliğini lanse etmesi gerekir ki, gene bu senaryo olayı kurtaramaz. Genel olarak baktığımda bana bilgisayar almamı ve bunda Exper’i tercih etmemi gerektirecek hiçbir marka mesajını görememekteyim. Beni ne duygusal açıdan ne de ihtiyaçlar noktasında kendine çekebilmiş değil. Evin hanımı koridor futbolundan rahatsızlık duyarak, görevde olması gereken Exper’i uyararak neye hizmet etmesi gerektiğini hatırlatır ve ardından oyunu sanal ortama taşır. Marka vaatlerinden uzak yetersiz bir senaryo. Bu arada Fifa’nın mouse ile o şekilde oynanması hiç gerçekçi durmamış. Tıpkı dizilerde bilgisayara bir şeyler yazmaya çalışan ve saçmalayan tiplere benzemiş. Neyse, genel itibariyle şirin bir çekirdek ailenin başından geçen gereksiz bir gün şeklinde senarize edilmiş reklam gibi duruyor.

Değinmeden geçemeyeceğim; yıllardır bilim kurgu dünyasının robotlar üzerindeki insan olmaya çalışma fantezilerinin bir yenisi de burada sergilenmiş. Köpek olmaya özenen Bilgisayar.
Neyse, Exper’i görüntü ve senaryo farklılığı (klişe ve yetersiz) açısından Casper’a nazaran daha başarılı buluyorum. Ama kim atı alıp Üsküdar’ı geçmiş derseniz; yarattığı pr etkisiyle Casper derim...

Padişahları İmrendircek Manzara!

8 Ocak 2009 Perşembe by Adv-Man

video

Hey gidi hey. Derdine çare aramak için o üfürükçüden, bu şifacıya, o büyücüden, bu bitki uzmanına koşan padişahlar herhalde şu duruma oldukça gıpta ederlerdi. Fark ettiniz mi bilmiyorum ama, zaman ve teknolojinin getirdikleri yaşadığımız yüzyılın milenyum erkeklerine daha Etkili faydalar, kısmetine ise daha geniş fırsat alanları yaratmış.

Bakıyorum da o nasıl mutlu mesut yüz halleridir. Suratlarındaki tatmin duygusu adamın sağlam bir efsaneyi gerçeğe dönüştürdüğünün bir gurur yansıması gibi sanki.
Tavırlardaki aşmışlık, hafif bir “bu iş öyle değil böyle olur” ukalalığı, senin gibi on tanesini cebimden çıkarırım, yok mu başka, ifadeleri biz erkeklere gıcıklık verse de özünde özgüvenin arkasında başka bir realitenin olduğunu da saklamamaktadır. Ak saçlarınla boy ölçüştüğün bu zeval gibi delikanlılar, ileriye yatarım amaçlı bu tedaviye uzaktan göz kırpsa bile senin yadsınamaz bağımlılığın kabusların olarak uykularını kaçırmaya devam edecektir; diyerek rest çekmek, avantaj tatminini sineye doya, doya indirir :)

Yalnız gerçekten ilaç sektöründe yaşanan inanılmaz bütçeli ar-ge çalışmaları, zamanında yapılan üflemeli triplerin, ballı bademlere abanarak yaşanan diyabet hastalığı sendromlarının önüne geçerek insanların aslında bilinçaltlarında derin kompleks izleri bıraktığı fiziksel yetersizliğin seks hayatına olumsuz etkisinin önüne geçerek, daha pozitif düşünen insanlara katkı yarattığını düşünmekteyim. Evet, yadsınamayacak bir gerçek olan “Seks” kavramı, aman töbe diyenlerin bile akıllarını oldukça meşgul etmektedir. Bu konuda Türkiye’de yapılan bir araştırmada, kadınların yanılmıyorsam yaklaşık %60 veya %70’i seks hayatını 1.dünyevi sorun olarak görüyor. Ciddi sorunları barındıran ciddi bir rakam.

Şu durumda yukarıda beyazlamış saçlarıyla o ukalalığını törpülemeye çalıştığımız abimizin aslında ne kadar iyi bir şey yaptığını anlayabiliriz. Kendisine duyduğu saygıdan ötürü, karşısındaki insanı da mutlu etmeye çalışması en azından toplumdaki en popüler sorunlardan biri haline gelmiş “Seks” hayatına pozitif bir değer katabiliyor. Tabi abimizin bu gazla hazır performans varken değerlendirelim mantalitesiyle etrafa dağıttığı mavi boncuklarla geride ne kadar sorunlu kadın bıraktığı ayrı bir tartışma konusu olur ki biz bu reklam üzerinden abimizin saf, temiz ve iyi niyetli bir kişi olduğunu farz ederek polemiğe girmemeye çalışıyoruz :)

Reklamdaki karakterlerin bende uyandırdığı duygu; renkli bir seks hayatının ardından Canıthın’ın yaşadığı ereksiyon sorununun olayı sekteye uğratması ve akabinde sinirsel çatışmaların sonrasında ilacın keşfiyle gelen yeniden doğuş anının doya, doya yaşayalım mantığıyla gülücükler içerisinde somurulması :)

Yalnız cast olarak baktığımızda konu itibariyle çok yerinde tiplerin seçildiği kesin. Abimizin karizması içerisinde “bizde bu meretten muzdaripiz” şeklinde konumlandırılması hemcinslerine özgüven aşılayabilir. Zira bir karşılaştırma ortamında daha düşük özelliklere sahip olanlar, “vay be bunda da demek ki böyle sorunlar olabiliyormuş” gibi bir mantıkla kendilerine yakın hissedebilme dürtüleri yaşayabiliyorlar. Tıpkı Aydemir Akbaş’ın porno furyasında “Eh be bu adam da yapıyorsa” artık sendromu gibi. Ablamız zaten geç gelen mutluluğun tadını çıkarmakta :) Ama tarz ve karakter olarak aşağı yukarı aynı benzerlikleri taşıması, ayrıca renklenen seks hayatıyla kendini genç bir kız olarak hisseden tribe bağlaması, erkek hedef kitleye vazgeçilemez bir ispat sunmakta. :) Reklamın yaratıcı fikir açısından vermiş olduğu marka mesajı filmin başından sonuna kadar hedef kitleye aktarılabiliyor. İlk izlediğinizde packshot’a kadar bir noktaya bağlayamasanız da son vurucu fikirle aslında tüm başlangıçtan bu yana yaşanan psikolojik durumun özetini yapabiliyorsunuz. İkinci izleyişinizde ise o hınzır gülüşlerin, tadından yenmez keyifli anların kaynağını daha iyi özümseyebiliyorsunuz.

Markanın en büyük rakiplerinden olan Viagra, ilk olmanın verdiği gazla pazarın yarısına hükmederken, böyle bir işle ortaya çıkan Cialis’in popülerlik avantajı ile Viagra’nın pazar payından ciddi tırtıklamalar yapabileceği ihtimali kaçınılmazdır. Yaptığım araştırmada Ciara’nın sahip olduğu bileşenlerin Viagra’ya göre daha üstün olduğu, yaklaşık olarak 36 saate kadar ereksiyon gücü sağladığı ve tabiri caizse uzun zaman diliminde bu tür fantezileri (bisiklette orta demir) partnerinizle beraber türlü gırgır oyunlarla şenlendirmeye imkan yaratması, değişik bir marka vaadi olarak gösterilebilmekte :)

Evet, ilk çıktığında büyük sansasyon yaratmış; genci, yaşlısı, ereksiyon sorunu olan ya da olmayan herkes tarafından bir kere denenmiş Viagra, sahip olduğu başlangıç imajı ve ardından gelen kampanyalar ile ilk olmanın verdiği kaymağı yemesi oldukça normaldir. Ha tabi kendine göre bir hedef kitlede oluşturduğu açıktır. Şu bağlamda hedef kitlesini en çok tutacak şeyin marka ile kurulan güven noktası olduğu da kesindir. Ama diğer yandan iddialı vaatler ve ilginç kampanyalarla boş durmayan ve bahsettiğimiz popülarite üzerinde ilerleyen Ciara’nın da sağlam bir duruş sergilediği de açıktır. Hele bir de ağızdan ağza reklama geçiş yapar bu konuda yeni bir mecra keşfedip şehir efsaneleri tadında çokça bahsedilecek komik ama ilginç dedikoduları hayata geçirirse, siz o zaman görün şenliği. Sonuçta bu tarz ürünlerin en etkili pazarlama taktiği onlardan MEMNUN KALAN ERKEKLERDİR…..

Etkili Mecra Kullanımı

6 Ocak 2009 Salı by Adv-Man


Farklı mecra kullanımının yanı sıra etkili olabileceği ve markayla uyum sağlaması muhtemel mecraların keşfi de markanın pazarlama stratejileri için çok önemlidir. Alışılmış veya reklam bütçelerinde kafadan yerini ayırtmış ve oldukça kabarık rakamlarla derin gediklere neden olan bir takım mecraların kendi içinde yarattıkları dinamikler açısından verimsiz bir iletişim gücü yaratmaları, yeni mecra keşiflerinin önünü açmakta, markayı ise cesaretlendirmektedir. Tabi bu noktada TV reklamları için “tu kaka” gibi bir kavramın çıkmasını istemeyiz. Az bütçeyle etkili işlerin yanı sıra mevcut kampanyaya destek amaçlı sergilenen daha aktif, beklenmedik anda ortaya çıkan ve birebir hedef kitleyle göz göze gelebilen özellikteki mecra zenginliğinin günümüz şartlarındaki tüketicilerle daha etkili iletişim kurabildiğini söyleyebiliriz.

Mecra keşifleri, insanların reklama karşı koydukları sınırların ötesine geçerek, beklenmedik ve alışılmadık noktalarda hedef kitlenin marka ile temas kurmasını sağlayarak rahatlıkla dikkatleri markanın üzerine çekebilmekte. Ayrıca zap yapma, sayfa çevirme veya görmemezliğe gelme gibi reklamdan kaçma durumlarının önüne geçmesi ve sürpriz anlarında ilginç bir durum ile karşı karşıya gelinmesi ve hedef kitle tarafından da pozitif ilgiyle karşılanması bakımından da oldukça avantajlıdır. Açıkçası bu tarz bir işin hedef kitlesine sunmak istediği marka mesajını bir ilandan çok daha etkili verebileceğini düşünüyorum. Tabi buradaki diğer bir önemli nokta, keşfedilecek mecranın marka uyumunu ve görünürlüğünü garantilemesidir. Absürt bir noktada marka ile uyuşmayan bir fikri canlandırmak, hem şehir ve alanın görüntü kirliliğine hem de markanın hedef kitleyle buluşamamasına neden olur.

Örnekte görmüş olduğunuz Daihatsu Cuore çalışması, minimum benzin tüketimi gibi otomobil sektöründe sıklıkla kullanılan bir faydayı etkili bir şekilde senarize ederek mecra zenginliğini avantaja çevirmiştir. Fikrin marka ile uyumu noktasında benzin istasyonunun seçimi, hedef kitleyle olması gereken yerden iletişimi kurarak marka vaadini kolaylıkla aktarabilmesini sağlayabilmekte. Daihatsu’nun sahip olduğu sadece küçük bir pompadır fikri, aslında algılarda otomobil’in depo hacmine ve yaktığı benzin tüketimine dikkati çekerek büyük pompaların yanında etkili bir cimrilik fikrinin yaratabilmekte. Oluşturulan görsel konsept, fikrin tam anlamıyla ihtiyacını karşıladığından hedef kitlenin merek ve dikkatini çekmekte oldukça başarılı. Maket üzerine yerleştirilen ceplerde otomobil ile ilgili bilgilerin yanı sıra, en yakın bayinin krokisinin verilmesi ve hedef kitlenin test-drive’a davet edilmesi, iletişimin sürekliliğini sağlayabilmekte (pazarlamanın en önemli noktası). Zaten çalışmanın Daihatsu bayisinin yakınında ki bir benzincide gerçekleştirilmesi vazgeçme olasılığını da minimuma düşürerek merak duygularını pekiştirebilmekte.


Açıkçası marka vaadinin farklı ve etkili bir mecra noktasında canlandırılmasını başarılı buluyor, hedef kitlenin bilgi edinme aşamasında reklama sadık kaldığını düşünüyorum. Güzel iş.

Görünen o ki;

by Adv-Man


Hepimiz bazı noktaları kaçırmışız ya da teknolojinin sınırlarına hapsolmuşuz. Düşünsenize dünya çapında büyük bir ikon haline gelmiş, uzun zamandır cennettekilerin yüreklerini hoplatan fakat buna rağmen yeryüzündeki varislerine veya bağlı bulunduğu kuruma isim, imaj, vs. özellikleriyle milyon dolarlar kazandıran her neslin mutlak bildiği ve bileceği insanüstü varlık Marilyn Monroe’nun “beni”, tamamen tesadüf eseri ortaya çıkan bir aldatmacadan ibaretmiş.
Hey canına yandığımın HD teknolojisi. Koskoca Hollywood ikonunun gözünün yaşına bakmadan harcayabiliyorsun :)

Aslında fikir noktasında marka vaadinin çok başarılı bir şekilde verilebildiğini görebiliriz. Hatta çıkış noktasının gerçek bir Hollywood efsanesinden yayıldığını söylersek şaşırmayın. Biliyorsunuz Plazma ve LCD TV teknolojisindeki gelişmeler HD yayının artık belli başlı ek teknolojiler dışında (DVD, ps3 vb) kullanabilirliğini arttırarak yerel ve ulusal TV kanallarının zorunluluk haliymiş gibi HD yayına geçmelerine vesile olmuştur. Tabi şu aşamada dijital yayının dışında (ülkemizde de bu konuda ciddi yenilemeler var-mış) HD görüntü ve ses kalitesini standart aşamada sunan bir yayıncı var mı bilmiyorum ama çoğu ücret karşılığında bu hizmeti evlerinize opsiyonel olarak sunabiliyorlar. Fakat bu servisin artan arz ile beraber bir gün ücretsiz bir şekilde kitlelere sunulması kaçınılmazdır. O yüzden bu durumu bir ürünün sunduğu ilk teknolojiyi yüksek fiyatlardan pazara ve talebe iletip daha sonra ortaya çıkan rakip ve ucuz teknolojiyle standart bir hale getirmesine benzetebiliriz. Neyse, HD yayınla gelen görüntü kalitesi izleyicilerin sıklıkla takip ettiği dizileri, spor müsabakalarını, filmleri, programları da kapsadığından işin mutfak tarafında yer alan oyuncuların, anchorman’lerin tepkisine neden olmuş.
Gerekçe ne biliyor musunuz?
Görüntü kalitesinin yüzlerindeki sivilcileri, yaraları, gözaltı şişliklerini göstermesiymiş. Valla çok ilginç. Hatta okuduğum kadarıyla, izleyicilerin bu tarz değişiklikler ile oyuncunun veya sunucunun nasıl bir psikolojide olduğunu bile tahmin etmesi mümkünmüş :)(bir gece önce içip, içip dağıtmadan kaynaklanan yüz çökmesi)

Şu durumda Sony’nin Marilyn Monroe üstünde denediği bu çalışma aslında Amerika’da popüler bir hale gelmiş geyiğin parçasıdır ve gündemin içindendir. Bu bakımdan işin yaratıcılıktan ziyade süre gelen bir geyiği canlandırması işin etkisini arttırmaktadır. Yaratıcı fikre baktığımızda HD görüntü kalitesinin ünlü bir imajda en az onun kadar ünlü olan bir özelliği kullanması, ürünün özelliklerini marka vaadi noktasında oldukça etkili canlandırmıştır. Aslında betimlemeyi abartı bulabilirsiniz ama işin teknolojik açıdan sahip olduğu yetilerin görünmeyen noktaları görünebilir kıldığı da bir gerçektir. Sinek ise burada imgelenen anlamın üzerine dikkatin toplanmasını sağlayan eğlenceli ve esprili bir benzetmedir.

Yalnız çalışmanın tasarım aşamasındaki “BluerayDisc” oynatıcının aşağıda yetim bir ikinci imge olarak yer almasını doğru bulmuyorum. Zira işin yaratıcı yapım kısmında bu tarz bir ekstranın yer almadığını, müşterinin “BRDP” de gözüksün ısrarları sonucu yerleştirildiğini düşünüyorum. Sayfanın yukarısındaki Sony yazının yanına veya altına yerleştirilecek ikincil marka, mavi tipografi ile bence daha şık dururdu.

Bilmiyorum yanılıyor muyum ama gerçekten zorlama duruyor, çok sırıtıyor.

Vespa Vahşeti!

31 Aralık 2008 Çarşamba by Adv-Man


Ezin, hatta gördüğünüz yerde üstüne kırın ki zevki çıksın. Vurduğunuz her farklı cinse puan, nesli tükenmekte olanlarla ise ekstra Bonuslar kazanın. Düşünsenize bütün dünya size kalır, istediğiniz gibi at koşturur, ah pardon at dedim; siz kendiniz dörtnala koşturur, ıssız çorakların tadını doyasıya çıkarırsınız.

Yanlış anlamayın, bu benim alışkanlık haline getirip yaptığım bir şey değil. Tamamen bunu size tavsiye eden bir markanın yalancısıyım. Hayır, işin garip yanı dünyanın doğa ile en uyumlu, kullanılması yabancı ülkelerde teşvik edilen (bizde ötv’siyle, kdv’siyle, vergisiyle köstek olunan) felsefesinde doğa ile bütünleşebilmeyi ve ondan tat alabilmeyi barındıran bir taşıdın bu tarz bir söylemi kullanabilmesi gerçekten şaşılacak bir durumdur. Bir motosiklet markası düşünün ki tüm yarattığı kurumsal imajının üstüne böyle bir mantığı düşünmeden alabiliyor.
Bırakın tüzel kayıpları bu iş resmen sektörün kendi ayağına sıktığı bir kurşundur.

Olayı genele vurduğum anlaşılabilir ama bir motosiklet kullanıcısı olarak yapılan yanlışın sektörü de olumsuz etkileyebileceğini düşünüyorum. Her ne kadar Piaggio’ya ait bir rezillik olsa da sektörün tanıtımı, konumu, değerleri açısından olumsuz bir imajın ortaya çıktığı kaçınılmaz. Çünkü savunduğu değerler, sahip olduğu kullanıcı profili ile otomobilden ayrı kategorilendirilen bir aracın bu kadar benzer yanları birden hiç olmadık bir şekilde temsil eder olması olumsuz algıları peşin sıra getirecektir.
Yani reklamın ilk darbesi kendi sektörünedir.

Piaggio’nun Vespa modeli benim için VW’nin kaplumbağası gibi klasik ve belli akımların (çiçek çocuklar olarak adlandırılan savaş karşıtı hippi gençliği) temsilcisi olarak konumlanmıştır. Hassas, karakterli, etrafındakilerle barışık, doğa ile bütünleşebilen ve ona en çok yakışan tek insan üretimi araçtır. Sahip olduğu tasarımındaki karakteristik duruşu iddia ediyorum şu ana kadar hiçbir motor markası tarafından yakalanamamış ve taklit edilememiştir. Aynısı yapılsa da aslında her zaman eksik bir şeylerin olduğunu hissettirebilecek ilginç bir markadır.

Pazarlama kriterleri açısından bu tarz bir imaja sahip olmak yılların getirdiği duruşu istikrarlı bir şekilde korumaktan, üretim kalitesinden milim sapmamaktan ve hedef kitleye bir üründen fazlasını; bir hikâyeyi bir yaşam biçimini sunabilmekten geçmektedir. İnsanlara maddi güçlerinin getirileriyle sahip olabilecekleri bir markayı değil, onlarla paylaştıkları ortak yaşam felsefesini, bir ideolojiyi, bir fikri sunabilmek bu tarz markaların yarattıkları en büyük mittir.

Buraya kadar her şey güzelken istemeye, istemeye olsa da gerçekleştirilen reklam çalışmasıyla bir anda tüm mittin yerle bir edilebileceğini görmek Vespa sever olarak üzücü bir durum. Çünkü markanın konumlandırdığım değerleri taşımadığını, kendine özgü tarzını yitirip vahşi piyasanın yeni bir neferi olduğunu, bırakın nesli tükenmekte olan bir hayvanı, son yıllarda insan eliyle hızla ivme kazanan küresel ısınmanın doğa üzerinde yarattığı dengesizliği bile görmezden gelip savunduğu değerler açısından yeterince köşeye sıkışmış hayvanları bu tarz bir ekstra güç ile üstünden geçmesi, kriz halkla ilişkilerine bile güzel örnek olabilecek büyüklükte bir marka kabusuna neden olabileceğini düşünüyorum.

Marka mesajının bu tarz bir fikir ile canlandırılması, ne aracın kendine has karakteristik özelliğini ne de imajını güçlendirir. Kaldı ki hala hız konusunda gereksiz direnişler sergilediğini düşündüğüm Vespa’nın bir de üstüne böyle bir vahşilik sergilemesi oldukça itici durmuştur. Yaratıcı fikir noktasında hayvanı uyandırmayacak veya öldüğünü hissettirmeyecek kadar hızla geçen bir Vespa’nın post üzerinde bıraktığı kendine özgü lastik izinin bir marka mottası olarak gösterilmesi hem Piaggio, hem sahip olduğu felsefe hem de kullanıcı profili açısından markanın 360 derece sorgulanmasına neden oluyor.

-Vespa’nın değerleri nedir?
-Bir otomobil firmasının bile yaklaşamayacağı noktaya, doğayla barış imzalayan bir taşıt nasıl olurda bu kadar kolay cesaret edebilir?
-Marka vaadinin anlatımı noktasında bu kadar gereksiz bir noktaya temas etmek ne kadar etiktir?
-Vespa’nın kullanıcı profili bir kamyoncunun sahip olduğu kısıtlı manevra yeteneklerinde kaynaklanan acımasızlığından daha da mı beterdir, aynı kefeye konmazsa nereye yakıştırılmalıdır?

Gibi.
Öğrenci arkadaşlarımızın stratejik bir pazarlama hatası olarak ders alabileceği çalışma, yanlış seçimler, tercihler ve fikirler doğrultusunda sahip olduğu üstün kabiliyetiyle doğanın ezici rolünü büyük bir ustalıkla yerine getirebiliyor.
Kutlamak Lazım.

Not: Çalışmanın anti reklam sitelerinden derlenen fake bir reklam olmadığını ispatlamak adına işin künyesini veriyorum.
Afiyetle küfredin :)


Brand: Vespa Agency: Colenso BBDO, Auckland Executive Creative Director: Nick Worthington Deputy Creative Director: Karl W. Fleet Art Director: Emmanuel Bougneres Copywriter: Karl Fleet Country: New Zealand Account service: David Bowles

Sanal Maskeler!

20 Aralık 2008 Cumartesi by Adv-Man

video

video

Toplum içindeki insanların birbirine karşı kullandığı en etkili silahlardan biri taktıkları maskeleridir. Özünde kifayetsiz bir sinsiliği ve yalanı barındırır. Süper rol keser, on parmağında on marifeti vardır ama bunu takla atmaya gelince menfaatleri doğrultusunda kullanır. Sahip olduğu sınırlardan çıkamadığı için bencildir, yapıştı mı kalır. Çıkması anca hayatın sağlam bir sillesini yedikten sonra olur ama gene de garantisi yoktur. İlginçtir maske. Piyasada satılan Örümcek Adam veya Noel Baba’nın sahip olduğu renkli ve fantastik dünyaya ait değildir. İçten gelir ve en büyük kozu Görünmez oluşudur.
İşin ilginç yanı her şarta ve ortama anında uyum sağlar. Kendini biçimsiz, bitap bir toplum içinde de yaşatabilir, teknolojiye uyum sağlamış gelişmiş medeniyette de.

Açıkçası Smile ADSL’in yeni kampanya reklamını izlediğimde marka, hizmet ve fiyat üçlemesinin irdelemekten ziyade toplumun ahlaki durumuna kafayı taktım. İlginçtir ki reklam sonrası düşündüğüm tek şey, içimden kopan yukarıda ki kuplelerdi. Şimdi, şimdi mantıklı düşünmeye başlarken kendi kendime; bu zamana kadar “kendin ol, fikrini özgürce söyle, tarzını belirle, sen orijinalsin” gibi söylemleri savunan markaların ne oldu da bir noktada bu şekilde değişebildiğini sordum. Yoksa teknolojinin bütün benliğimizi vakumlayıp suratımızdaki maskeleri daha da sağlamlaştırdığı noktada kişiliğimizi yitirip; tipimizi, sosyo-ekonomik durumumuzu bir kenara atıp ikinci bir karakter ile yeni bir kadere mi başlangıç yapıyoruz? Farkında mısınız eskiden psikolojik vaka olarak kabul edilen çift karakterli yaşam şimdi yaşadığımız hayatın şartlarından dolayı standart bir hale gelmeye başladı. Kimse “yok efendim ben dönerci abimiz gibi değilim” demesin. Hala maskenin ardından konuşmanın alemi yok. En basitinden Facebook (kendimi ona karşı koruyor ve üye olmamaya diretiyorum) ve benzeri sosyal internet ağlarında bir kuplede olsa kendimizin dışında davranıp rol kesmiyor muyuz?

Gözlemlemelerim; söylenen, anlatılan, paylaşılan çoğu görüşün kendimizi pazarlama noktasında hayal ettiğimiz veya arzu ettiğimiz kişilikler doğrultusunda standartlaştırdığını böylelikle de ikinci bir bize ayarı şaşmış bir şekilde hız kaybetmeden devam ettiğimizi söylüyor. Yani başlangıçta takılan maske ince ve hafif olsa da yavaş, yavaş tetiklenen dış etkenlerle hızla ağırlaşıp çıkmaz bir hal alıyor. Bu artık en şişmiş haliyle sanal alemde, kendi dünyamız da ve hatta markalar tarafından da kabul edilebilir bir hal haline gelmeye başlıyor.
Allah aşkına öyle olmasa ikincil kişiliklerin buram, buram hayat bulduğu SecondLife’da “kendin ol” felsefesini insanlara hatırlatan markalar neden dijital bir dünyaya sponsor olup mağazalar, galeriler açsın ki?

Neyse aslında izlediğimiz reklamın amacı bu tarz bir durumu ti’ye almak, kullandığı tip ve ortam maksadıyla da işi biraz gırgıra, biraz da dalgaya vurmak. Fakat hizmetin insanlara ikinci bir hayat sunması bakımından mevcut maskeleri daha da kalınlaştırması ve “kendin ol” yalanlarına geç demesi, markanın sahiplenebileceği bir gerçek midir tartışılır.

İlk lansman kampanyasında ki marka vaatlerinin sağlam önermelerden oluşan yaratıcı fikirler ile şekillendiğini söyleyebilirken, şimdiki reklamlarda bırakın bu harmoniyi görmeyi, uzaktan yakından seçemiyoruz bile. Reklamverenin pazarlama stratejisinden yoksun sanki alelaceleye getirdiği istekler silsilesi, en olmadık marka vaadiyle sanki hedef kitlesinin birer portresini çizmiş. Bu tarz bir marka vaadinin kabul edilebilirlik noktasından hedef kitleyi iride etmesi kaçınılmaz. Çünkü hizmetin karşılanması noktasında ister istemez insanların gireceği psikolojik nokta, reklamlarda canlandırılan karakterin marka ile temasta kendi üzerlerine alabilme algısıdır. O yüzden marka her ne kadar gırgır amaçla yaklaşsa da sergilediği fikir, duruş veya felsefe ister istemez yanlış anlaşılabilir. Olumsuz bir ifadeye herkes aynı açıdan bakamaz veya kritize edemez.

Genel olarak reklamın başarılı olduğu tek noktanın gerçekten kendini izletebilir olmasıdır. Kullanılan tipin anlattığı hikayeler ve sergilediği davranış biçimleri çoğu kişi için beğenilmeyebilir. En basitinden bayan hedef kitlenin görmezden gelindiği bir gerçek. Fakat komik ve tezat olması “ayda sadece 14.99TL’ye” (bu arada metin yazarı arkadaşlarımın dikkat etmesi gereken bir nokta var ki uyarmadan edemeyeceğim. Türk parasının yanındaki Yeni tabiri geçtiğimiz aylarda tamamen kaldırıldı ve piyasada paramız TL olarak tanımlanmakta) kampanyasının hedef kitle tarafından öğrenilmesine fırsat yarattığı da bir gerçek.

Reklamın “ilkokul arkadaşınızı bulun” versiyonunu bulamadım ama çevremdeki çoğu insan araba yıkayan isterik hatunun tavırlarını pek bir gereksiz buluyor. Açıkçası bende bayan hedef kitlenin sallanılmaması noktasında bu kadar erkeklere özel bir ürünmüş gibi lanse edilen kampanyayı pazarlama stratejisi bakımından zayıf, marka vaadi açısından sınırlarda gezdiğini düşünüyorum.

Bu arada reklamın packshot sahnesinde “Be Yourself” yazısı gördüğümü hatırlamıyorum. Zaten iki mesaj vermek birini de İngilizce olarak anlayan anladı demek aptalca olurdu. Muhtemelen Video’yu yayınlayan arkadaşımızın bir tepki olarak sonradan eklediğini düşünüyorum.

Orgazm Anlarının Resmi İçeceği!

15 Aralık 2008 Pazartesi by Adv-Man

video

video

video

video

video

Görüntümüz kırmızı saten çarşafların içinden yüzleri zevkten dört köşe olmuş çiftimizin, ufak dokunuşlar ile yarattığı hınzır mimiklerinin şen şakrak gülücükleri içinde açılır. Erkek tüm korumacı kişiliğiyle kadınına “benimsin” mesajını sahiplenme dürtüleriyle ispatlamak için en önemli hareketi yaparak kızı alnından öper ve ardından o huzur ve huşuu ortamı içinde packshot’ımız girer.

Orgazm Anlarınızın Resmi İçeceği.

Tabi aslında bu biraz canlandırılan hissi duyguların saflığı bakımından (boru değil alnından öpüyor) bana göre çok bilimsel size göre hardcore bir üsluba sahip olabilir. Ama o kadar kafaya takılacak bir durum olmadığının bir izahatını yaparak hemen alternatiflerini türetebiliriz.

Zevk Anlarınızın Resmi İçeceği ( cık, cık olmadı! Bu da çok basitleştirdi)

Mahremiyet Anlarınızın Resmi İçeceği ( püf! Bu da çok muhafazakâr oldu)

Size Özel Anların Resmi İçeceği (evet bak biraz daha yaklaştık, yalnız biraz kısaltalım)

Özel Anların Resmi İçeceği ( bu biraz daha kurtardı)

Tabi böyle bir senaryoya klişe olmuş fakat her daim insanlar tarafından birebir sevişme sonrası yapılması gereken en önemli argümanlardan sayılan sigara tüttürme aktivitesinin yerine, adamın çekmeceden bir açacak çıkartıp “çıkırk, pıss” gibi bir dış ses ile soda açmasını beklemek, ürünümüzün senaryolar içerisinde kaybolmasına neden olacağından absürd olurdu. Bizde eşşeği sağlam kazığa bağlıyalım maksadıyla birinci packshot’ımız da, senaryoyu içinde barındıran sloganı, ikincisinde ise, ürünü Hayatın Resmi İçeceği şeklinde konumlandıran pazarlama stratejisi ile sunmaya kadar verdik.


Yok, yok daha fazla dayanamayacağım. Empati yapayım hatta üstüne bir senaryoda ben sunayım dedikçe saçmaladığımı hissettim. Ama bu benden kaynaklanan bir durum değil. Kıçınızı yırtsanız da muhalefetin en Baykal tadında usandırıcı bir versiyonunu sergileseniz de yok kardeşim. Kesinlikle bahane kabul etmem.
Bu nedir ya? Nasıl bir reklam, nasıl bir senaryo? Hayır, aslında “Hayatınızın Resmi İçeceği” noktasından yakalanmış ufak da olsa çekici bir marka konumlandırılması varken neden senaryo aşamasında başarılı olan tek bir şey bu kadar soğukkanlılıkla katledilebilmiş şaşırıyorum.
Evet, başarılı diyorum çünkü şu zamana kadar hiçbir içecek markası kendini bu kadar iddialı bir gerçekle konumlandırmamıştı ki mantık olarak baktığımızda oldukça akla yatan bir tarafı var. Bunun yanında rakiplerin sponsorluk aşamasında çeşitli aktivitelerle temsil edilip “resmi içeceği” öznesini markalarının önüne yerleştirmelerine, bende “hayatın resmi içeceğiyim bre” şeklinde aslında hoş bir sahiplenmeyle girmeleri gerçekten dikkat çekiciyken, bu avantajın etkili kullanılıp rüzgarından faydalanılmaması tuhaf kaçmış. Pazarlama stratejisi olarak baktığımızda uç bir sahiplenmenin olduğunu görsek de şu ana kadar denenmemiş bir söylemin yaratacağı duygusal bağlılık noktasına kafadan girmesi, en azından Sırma markasıyla özdeşleşebilecek bir mottoya yer açabiliyor. Ama olay sadece slogan ve markanın rakiplerine göre konumlandırılmasıyla bitmiyor. Bu tarz bir söylemin yaratacağı etkinin pekiştirilip tasdiklenmesi için, tüketicinin aklındaki sahnelerin canlandırılması gerekiyor. Fakat reklam bunu yapmayarak üstüne üstlük absürd bir takım senaryolarla insanlara “ne alaka” dedirtecek kötü bir çözülmeye hız katıyor.

Reklamlara şöyle bir baktığımızda, hiç birinin aslında “Hayatın Resmi İçeceği” sloganına marka açısından yardımcı bir kaldıraç kuvveti oluşturacak performansı yaratmadığını görüyoruz.
Otobüste bariz fortlanan, hadi bare kırmayalım etmeyelim desek sıkıştırılan bayanın, sıkıntılı anlarınızın resmi içeceği şeklinde “zıbamm” şeklinde çıkması ya da Yüzüklerin Efendisindeki Gollum’la evlenmek zorunda kalan bayanın tiksinç bakışlarında benim umutsuzluk fakat markanın risk olarak gördüğü bir sahneye resmi içecek olması veya veya karate salonun da canlandırılan ikinci kalite TV kanallarının çektiği amatör tat da ki eğlence programları gibi senarize edilen komik olmayan saçma hareketlere kontrolsüz anların sahnelendiği fakat gene benim sodayı hayatın resmi içeceği noktasında ne alaka dedirtmeme neden olan bir anında yer almasına gerçekten hiç anlam veremediğim bir üslupla senarize edilmesi, tek kelimeyle felaket. Yahu bu bahsedilenler hayatın yaşanan; fakat etrafça rezil, çaresiz ve adice görülen noktalarına neden bir marka intihar eder gibi resmi içecek olur AN-LA-MI-YO-RUM.

Bir kere bir marka her halükarda kaldı ki bu bir içecekse hayatın bu açısından tüketiciye asla bakmamalı. Tüketiciye bu mesajlarla gelmek yani gerçekten cahil cesareti ister. Senin belki de şu anki durumdan kaynaklanan ekonomik krizi bile görmezden gelip olumlu, pozitif, alıma teşvik yaratacak pembe bir tablo çizmen gerekirken, kalkmışın hayatın içinde olan fakat paylaşılmasını asla istemeyeceğimiz sahneleri canlandırıyorsun. Hadi yukarıda saydıklarımın dışında en azından canlandırılması diğerlerine nazaran daha makbul duran senaryoların bile hakkını verememişin. Piknik demiyorum, atletli abimizin şehrin en olmaması gereken noktasında yaktığı mangal ile birden gaza gelip büyük oğluyla göbek atması bana mutluluğu değil büyük bir hezimeti çağrıştırıyor. Hedef kitleniz ne olursa olsun siz bu tarz bir tipi markanıza yüz olarak koyamazsınız. Bana halkın içinden gibi nameler yapmayın. Bu bir reklam olduğundan halkın içindendir diye bir mantıkla halkı bu kılıkla, bu üslupla reklamlarda canlandıramazsınız. Canlandırırsanız gerçekten kimi sorgulayıcı insanlara “hedef kitleniz bu insanlar mı”dan başlatıp köyden şehre gelen insanların toplum içindeki davranışlarının tezatlıklarına kadar türlü fikirleri sorgulamalarına neden olursunuz. Şu sahneyi biraz daha yumuşatıp en azından ailece gerçekleştirilen Yeşil Çam tadında hoş bir piknik ortamında bolca yenen yemeklerin ardından içilen bir soda ile tamamlasanız “hadi kurtardı” diyeceğiz. Hele bir versiyon daha var ki beni benden almaktadır. Reklamı bulamadım (Youtube kapandığından beri TV reklamlarını indirmekte gerçekten zorlanıyorum) ama ufak bir kupleyle hatırlayacağınızı düşünüyorum. İki çift kefededirler. Kız sürekli bir şeyler anlatır fakat çocuğun gözü dekoltededir. Kız anlar ve “öffff mahmutttt” gibisinden bakar ve özünde ne kadar kadınları basite indirgeyen bir felsefeyi barındırdığını böyle fütursuzca etrafa patlatır. Kadınlar anlattıkları ile değil göğüsleriyle mi önemlidir? Vay canına yandığım vayyyy. Tabi bunun neyin resmi anının içeceği olduğunu hatırlamıyorum ama o da reklam kadar absürttür herhalde.

(Dekolteye kitlendiğiniz anların resmi içeceği. Mantık olarak aynı olacağından reklamın düşük bel pantolon giymiş eğilen kız versiyonunu da yapabilirler)
Lütfen satışlarımız şu kadar arttı, bu kadar yükseldi cart oldu curt oldu demeyin. Olabilir. Yalnız buna borçlu olduğunuz başka bir sebebin olduğunu unutmayın. O da prime time’da yer aldığınız medya planlamalarınızın gücüdür. Velhasıl kelam öğrenci arkadaşlarımız için gerçekten ibret alınabilecek bir kampanya olan Sırma reklamları, yakaladığı ufak bir konumlandırma başarısını tekrar kendi elleriyle bertaraf ederek yapılmaması gereken tüm hataları yaparak, reklamcılık tarihin kara sayfalarında yerini aldı

Bira Sever Nine!

14 Aralık 2008 Pazar by Adv-Man


Perakendeciliğin renkli ve lezzetli dünyasının gazına gelmiş reyon, reyon ürünleri tavaf ederken; yaşı kemale erip, tatlı buruşukluklarla bezenmiş, her ürün fiyatını şirket basan mali müşavir edasıyla tüm titizlik ve ciddiyetle karşılaştıran ananelerimizin veya dedelerimizin ellerinde bu tarz bir çalışma (kasa bira) görsem, herhalde son demlerin tadını çıkarmanın daha mantıklı olduğunu ve icraata geçtiklerini, ya da bira ömrü uzatıyor tadında lokman hekim görünüşlü marka gazlamacılarının kurbanı olduklarını düşünürüm. Tabi görsel olarak baktığımızda inanılmaz komik ve eğlenceli bir imgeyle karşılaştığımız gün be gün ortada. Düşünsenize bastonlu bir amcanın elinde kasa bira, veyahut başı örtülü bir ninemizin mahalle baskısı potansiyeli oldukça yüksek bir semt de gezinmesi.

Gerçekten, reklam ve pazarlama hedeflerinden ziyade ilk olarak sahip olduğu uygulamada ki yaratıcılığı ile çalışmanın şahane bir etki yarattığı söylenebilir. Etkinin her zaman ki gibi çekim noktası yaratması hedef kitle olsun olmasın tüm herkesin ilk olarak çalışmayla ardından markayla buluşmasına oldukça sağlam bir zemin hazırlamaktadır. Çalışmanın yapım aşamasında özel ve farklı bir noktada yer alması insanların torbayı saklamasına ve zaman, zaman kullanıma yönelik davranışlar ortaya çıkarmasına tam bir hedefi on ikiden vurmak olarak görüyorum. Çünkü bu torba asla ve asla atılmaz. Hatta bu tarz olmasa bile genel ritüelin dışındaki tasarımların internet ortamında 15 TL’den başlayan fiyatlarla satıldığına bile şahit oldum ki şu çalışmayla karşılaştırılamaz bile. Tabi yanlış anlaşılmasın, çalışmamızın kullanım amacı tasarım noktasında daha farklı ama yarattığı etki bakımından yukarıda bahsettiğimiz saklama ve tekrar kullanma alışkanlığını da yaratacağı kesin. Velhasıl çalışmanın pazarlama noktasında vermiş olduğu marka sunumu kendini iyiden iyiye sürekli bir gösterimle insanların karşısına çıkabilecek noktaya kadar taşımıştır.

Görsel kalitede gerçekleştirilen boyut oluşturma başarısı belli bir mesafeden itibaren yanılmıyorsam gerçekçiliğini daha da arttırıyor. Bu yüzden de her kimin elinde olursa olsun bir şaşkınlık yarattığı kaçınılmaz bir durum kaldı ki alkollü bir içeceğin tekli halinden ziyade kasa olarak taşınması toplum içinde göze batan ilk nokta yaratması marka ismini algılara daha rahat oturtabiliyor. Durumu yerenler ve merak edenler şeklinde iki kitle yaratılması ve sonucunda bu ikilinin gidip durumu keşfetmeleri hoş bir algı çözülmesine kapı aralamakta.

Marka açısından baktığımızda sürekli raflarda onlarca rakibinin içinde sıyrılmaya çalışan bir noktadan çıkıp fiziki görselliğiyle kendisini dışarıda rakiplerinden sıyrılmış bir şekilde temsil edebilmesi mükemmel. Mecra açısından baktığımızda kullanılan klasik yöntemlerin dışında bire bir toplumla kaynaşması mecra etkisini ölçümlenebilir bir yenilik de katabilmekte.
Diyeceksiniz ki ölçümleme noktasında her mecranın kendine göre büyük sorunları varken bu çalışma için nasıl bu kadar kesin konuşabiliriz? Şöyle bir mantığın aslında yeterli olabileceğini düşünüyorum. Dağıtılan torba adedi ve kullanılan pilot bölgelerde torbanın aylık gezi sayısı. Bence oldukça kesin rakamlar verebilir.

Neyse, genel olarak baktığımızda markanın temsil açısından market raflarından sıyrılıp halka karıştığını ve bilinirliliğini arttırabildiğini, dikkat çekicilik noktasında sürekli kullanılabilir tasarımıyla gözleri sürekli üzerine çekme potansiyeli ile taktiri şayan bir çalışma olduğunu söyleyebiliriz.

Yalnız çalışmanın bizim açımızdan yarattığı sorunu söylemeden yazımızı bitirmeyelim. Acaba alkollü bir içeceği temsil etmesi bakımından böyle bir torbanın taşınması caiz midir yoksa mekruh mu?